Integrated Marketing Communication : une approche globale visant l’efficacité

Un élément essentiel du marketing est la communication ; et la manière la plus efficace et la plus productive de gérer ce poste est sans doute de recourir au concept appelé Integrated Marketing Communications (IMC) ou Communication Marketing Intégrée (CMI).

Mais avant d’aller plus loin dans le processus défini par l’IMC, il est important de se rappeler sur quoi il repose dans la démarche du marketing global. Nous avons tous en mémoire les 4P de base du marketing (Produit, Prix, Place, Promotion), mais il est intéressant d’analyser comment ils se rapportent aux 4C de la perspective client :

• Le premier P, celui de Produit, se rapporte, sous cet angle, aux besoins et désirs du Client, le premier C de notre nouvelle perspective. Quels sont les biens et services recherchés ? Quels sont les caractéristiques et les avantages demandés ? Quels pourraient être les besoins à satisfaire ?
• Le deuxième P est le Prix, mais en fait, cela a plus à voir avec le Coût pour le client. Quelle est sa perception de la valeur ? Combien est il capable ou prêt à dépenser ?
• Le troisième P de la Place (ou distribution) représente pour le client la Commodité pour obtenir le produit. Où va-t-il être vendu ? Y a t-il des chaines de distribution ? Le processus est-il simple et sûr ?
• Et le dernier mais non le moindre est le P de Promotion, et vous aurez probablement deviné qu’il s’agit là de la manière dont nous Communiquons avec le client. Pour promouvoir efficacement un produit, nous avons donc besoin de comprendre précisément les clients et leurs points de vues.

Il existe de nombreux objectifs possibles pour la promotion d’un produit : informer et sensibiliser, stimuler la demande, identifier les prospects, fidéliser les clients, lutter contre le la concurrence, etc. Quelle que soit les objectifs, la règle à garder à l’esprit est que vos actions de promotion devraient captiver l’Attention de vos clients, susciter leur Intérêt, générer un Désir et de définir une Action pour satisfaire ce désir. Nb : Cette règle connue sous l’acronyme AIDA. Certains ont ajouté un S à AIDA(S) pour Satisfaction : il s’agit de satisfaire le client afin qu’il devienne un client fidèle et, en quelques sortes, un ambassadeur du produit auquel on peut se référer.

La communication marketing intégrée est donc une façon de regarder l’ensemble du processus marketing du point de vue du client. Cela implique la coordination de toutes les activités de promotion - publicité, marketing direct, techniques de vente, promotion des ventes et relations publiques - pour produire un message clair, unifié, cohérent, convaincant et centré sur le client, à propos d’une marque ou d’un produit. Bases de données, Internet, et autres inputs permettent de gérer et de recueillir rapidement une quantité énorme d’informations. En conséquence, les outils de communication marketing intégrée sont moins orientés sur le marché de masse (diffusion large) et plus axé sur les segments pertinents (diffusion ciblé).

Un processus IMC efficace comprend les étapes suivantes:

• Identifier les cibles
  Cela exige une segmentation du marché bien étudiée.
• Déterminer les objectifs de communication
  Comme indiqué précédemment, cela peut aller de sensibilisation à la lutte contre la concurrence.
• Concevoir le contenu du message
  Il s’agit d’un élément absolument essentiel. Le message peut porter ou faire échouer une action de promotion.
• Sélectionnez les moyens de communication
• Définir le mix média, le budget et les priorités
• Mesurer l’efficacité des actions menées

La promotion par la communication marketing comprend cinq grandes parties : techniques de vente, publicité, relations publiques, marketing direct et promotion des ventes. Chaque catégorie a ses avantages et ses inconvénients et peut être déployées de diverses manières. Toutefois, l’important est d’observer les options disponibles d’une manière globale et d’assurer leur cohérence tout au long leur usage.

La sélection des méthodes de communication est soumise à de nombreux facteurs. Les principaux facteurs influençant la sélection et l’efficacité d’un mix media sont :

• la nature du marché (taille, portée géographique, type de client, etc.)
• la nature du produit (complexité, exigences de service, etc.)
• l’étape dans le cycle de vie du produit
• le prix
• le budget alloué à la promotion

Ce point du budget est crucial pour toutes les sociétés. La budgétisation est une fonction essentielle du processus de la communication marketing intégrée. Les différentes méthodes permettant de déterminer le budget sont :

• la méthode du pourcentage des ventes (un pourcentage du montant des ventes passés ou prévues)
• la méthode d’une somme fixe par unité (un montant déterminé fixe pour chaque unité vendue ou produite)
• la méthode du benchmark concurrentiel (s’aligner sur les dépenses effectuées par les concurrents )
• la méthode Action/Objectif (lister les montants et types des actions nécessaires à la réalisation des objectifs promotionnels)

La bonne exécution d’un plan de communication marketing intégrée implique également l’évaluation de l’efficacité des actions réalisées. Il existe deux grandes méthodes d’évaluation. La première se fonde sur le résultat des ventes, ce qui permet de mesurer directement le bénéfice sur le chiffre d’affaires pour chaque euro dépensé en promotion. L’autre méthode consiste en une évaluation indirecte par mesure d’indicateurs d’efficacité plus subjectif (image de marque, notoriété, etc.). Des études confirment que la valeur d’une marque peut être renforcée par la poursuite d’une stratégie qui intègre les différents outils de communication marketing, d’autres sont bien plus nuancées. En conclusion, bien que la communication marketing intégrée requiert un travail de fond conséquent, le bénéfice tiré en vaut la peine.

Pour approfondir :

• L’article ‘L’avenir est à l’IMC (communication intégrée)’ sur Marketing-etudiant.fr
• Le blog de l’agence IMC Nekid